باشگاه و مدرسه فوتبال درفک البرز، آیا یک برند می تواند در سال 2025 بدون شرکت در حمایت های ورزشی معتبر باقی بماند؟

آیا یک برند می تواند در سال 2025 بدون شرکت در حمایت های ورزشی معتبر باقی بماند؟
تاثیر اجتماعی | کسب و کار ورزشی

شرکت مشاوره ای اینتربرند گزارش بهترین برندهای جهانی 2024 خود را منتشر کرده است که در آن به تجزیه و تحلیل تحولات بازار در طول قرن بیست و یکم می پردازد. در 25 سال، رتبه بندی 138 برند مهم به حدی تغییر کرده است که از سال 2000 تا 2024 تنها 35 برند باقی مانده است و تنها دو مورد هنوز در 10 برند برتر حضور دارند: کوکاکولا و مایکروسافت.

این دوره شاهد چندین تغییر پارادایم از جمله دیجیتالی شدن، ظهور رسانه های اجتماعی و اخیراً هوش مصنوعی بوده است که به گفته اینتربرند، مزیت رقابتی را بر سرعت انطباق و موقعیت یابی برندها نه تنها به عنوان محصول، بلکه به عنوان کدهایی با معنایی که علاوه بر توانایی آنها در ارضای خواسته ها، روابط عاطفی و اخلاقی را با مصرف کنندگان ایجاد می کند و یک رابطه همکاری را تقویت می کند که در آن برند و مشتری هر دو به یک هدف مشترک دست یابند، حتی اگر فقط به صورت نمادین باشد.

پدیده ای از تعهد در حال ظهور است، که در آن هر دو طرف، اعم از حامی و حمایت شده، منابعی را فراتر از آنچه در قراردادهای تصریح شده است، یکپارچه می کنند. هر دو نهاد فناوری، ایده‌ها، پشتیبانی مدیریت و بالاتر از همه، ارتباطات حرفه‌ای را به اشتراک می‌گذارند. هدف این رویکرد حمایتی ایجاد ارزش مشترک است.

با این حال، برای ریکاردو فورت، استاد مرکز نوآوری بارسا، جزئیات ظریفی وجود دارد که در رتبه‌بندی برندهای بی‌ثبات باقی می‌ماند و به طور فزاینده‌ای خود را به عنوان یک روند غیرقابل انکار تثبیت می‌کند: 92 مورد از 100 برند برتر حمایت مستقیم ورزشی دارند. با این وجود، هشت برندی که به طور مستقیم از ورزش حمایت نمی کنند، هنوز رابطه نزدیکی با این بخش دارند. به عنوان مثال، نتفلیکس و دیزنی محتوای انحصاری، مانند نقطه شکست یا رویدادهای زنده را پخش می کنند. نینتندو NBA 2K24 را برای کنسول سوییچ خود در میان دیگر بازی‌های ویدیویی ورزشی رسمی دارد. بنابراین می توان گفت که تقریباً همه برندهای موفق پیوندهای محکمی با ورزش دارند.

کلیدهای حمایت مالی ورزشی:

هم در آمریکای شمالی و هم در اروپا، تخمین زده می‌شود که اسپانسرهای ورزشی 70 درصد بازار را تشکیل می‌دهند، نسبتی که در بازار اسپانیا نیز حفظ می‌شود. به گفته نیلسن، یکی از برجسته‌ترین روندهای سال‌های اخیر، جدای از ظهور شناخته شده ورزش زنان، پایداری است. برندها از مسابقات قهرمانی، تیم ها یا ورزشکارانی حمایت می کنند که رویه های زیست محیطی، اجتماعی یا اخلاقی را ترویج می کنند.

برنامه هایی برای کاهش ردپای کربن مسابقات ترویج می شود و همزمان، شرکت هایی که این خدمات را ارائه می دهند، مانند شرکت های انرژی های تجدیدپذیر، فناوری های پاک یا غذاهای ارگانیک، به عنوان حامی مالی جذب می شوند. و مهمتر از همه، حامیان مالی می خواهند حضور آنها در جنبه های ورزشی باشد که برابری و تنوع را ترویج می کند. برندها با همسو شدن با خواسته های اجتماعی به دنبال جایگاه خود در تخیل جمعی هستند.

مخاطبان را با روایت‌های ورزشی جدید تقویت کرد:

یکی دیگر از پدیده های در حال افزایش، همانطور که در آخرین گزارش YouGov توضیح داده شده است، مستند است. اغلب، مشکلی که برندها با آن روبرو هستند این است که بسیاری از جنبه‌های ورزش نمایه مصرف‌کننده بسیار مغرضانه دارند. این اتفاق می افتد، برای مثال، در فرمول 1، که در آن 70 درصد از دنبال کنندگان مرد هستند.

با این حال، با Drive to Survive، مستند نتفلیکس در مورد قهرمانی، مخاطبان در حال حاضر 54٪ مرد و 46٪ زن هستند. حامیان مالی، از طریق این روش جدید ارائه و بیان داستان فرمول 1، به مخاطبان بزرگتر و متنوع تری دسترسی دارند.

بنابراین، گسترش مخاطب وجود دارد، ارتباط عاطفی از طریق روایت‌های عمیق شدیدتر است و دید برای دوره‌های طولانی‌تری حفظ می‌شود. قرار گرفتن در معرض دیگر محدود به روز رویداد یا مسابقات زنده نیست. محتوا برای سال ها روی پلتفرم ها باقی می ماند.

رکوردهای المپیک از حمایت های مالی:

در بازی های المپیک اخیر پاریس، رکوردهای درآمد تبلیغاتی شکسته شد. 1.2 میلیارد دلار حمایت مالی که 350 میلیون دلار آن متعلق به برندهایی بود که برای اولین بار در چنین رویدادی تبلیغ می کردند. رویداد المپیک به خاطر تمام ارزش‌هایی است که نشان‌دهنده آن است و در سطح جهانی شناخته شده است و می‌توان با آن‌ها ارتباط عاطفی مثبتی با مصرف‌کنندگان ایجاد کرد. اینها عبارتند از: غلبه، احترام، همکاری، برادری، تنوع، صلح طلبی…

درک همخوانی نقش مهمی ایفا می کند، به این معنی که باید بین ارزش های مفروض جامعه هواداران، چه منطقه ای و چه ملی، با ارزش های تیم و اسپانسر سازگاری وجود داشته باشد.

رویدادهای ورزشی بزرگ نیز به دلیل زمان طولانی در دید قرار گرفتن یک پلتفرم عالی برای برندها هستند. در مطالعه ای که در طول المپیک 2016 ریو انجام شد، متغیرهایی مانند شناسایی حامیان مالی، تصویر رویداد، مناسب بودن رابطه بین برند و رویداد المپیک و در نهایت، قصد خرید به عنوان مصرف کننده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که قرار گرفتن در معرض یادآوری حامیان مالی را بهبود می‌بخشد و بر درک طرفداران از برند و محصولات آن تأثیر مثبت می‌گذارد.

به طور مشابه، مطالعات نشان می‌دهد که چگونه هواداران با حامیان مالی تیم‌هایشان هم‌ذات پنداری می‌کنند. درک همخوانی در اینجا نقش مهمی ایفا می کند، به این معنی که باید بین ارزش های فرضی جامعه هواداران، چه منطقه ای و چه ملی، با ارزش های تیم و اسپانسر سازگاری وجود داشته باشد. هر چه میزان تطابق بیشتر باشد، تمایل مثبت به حامی و علاقه بیشتر به دستیابی به محصولات یا خدمات ارائه شده توسط برند بیشتر می شود.

Assistència Sanitaria یکی از حامیان مالی باشگاه بارسلونا است. در تصویر: جوئل پارا (عکس: مارک گراوپرا)

با این حال، می تواند یک شمشیر دو لبه باشد. مواردی وجود داشته که برعکس اتفاق افتاده است. RB لایپزیگ در بوندسلیگا به عنوان یک مانور تجاری بسیار آشکار تلقی می شد. در بسیاری از استادیوم‌ها، باشگاه مجبور شد بنرهایی را ببیند که حضور خود را در مسابقات قهرمانی رد می‌کنند و حتی هوادارانی که از دیدن ورزشگاه خود امتناع می‌کردند، بایکوت می‌شدند. هنگامی که به تحریف ارزش های سنتی فوتبال آلمان متهم شد، وجهه این برند آسیب دید. مورد مشابهی با وردربرمن، تحت حمایت ویزنهوف، یک تولید کننده گوشت، رخ داد که منجر به این شد که تیم فوتبال به عنوان مسئول اقدامات مضر احتمالی برای رفاه حیوانات آن شرکت دیده شود.

تبادل شهرت
به طور کلی، قصد خرید مرتبط ترین شاخص برای ارزیابی اثربخشی یک حمایت مالی است. در مورد ورزش، مطالعه ای که در مسابقات قهرمانی جهانی سوپربایک ها انجام شد، نشان داد که میزان اشتیاق طرفداران و ارتباط عاطفی آنها با ورزش به عنوان تقویت کننده قصد خرید عمل می کند. با این حال، یکی دیگر از پدیده های مشاهده شده که می توان از آن بهره برداری کرد، اثر معکوس انتقال تصویر در حمایت های ورزشی است.

دیگر فقط این نیست که برند حامی می‌خواهد با قرار گرفتن در معرض، موفقیت‌ها و ارزش‌های یک باشگاه یا ورزشکار شناخته شود، بلکه طرف حمایت شده نیز تصویر و اعتبار خود را منتقل می‌کند. آخرین مطالعات بازار نشان می دهد که رابطه بین اسپانسر و حمایت شده نباید یک طرفه باشد. اکنون، انتقال سهام وجود دارد، که در آن برندهای حامی، اگر از قبل وجهه شناخته شده و اعتبار بالایی داشته باشند، ادراک مثبت از تصویر طرف حمایت شده خود را تقویت می کنند.

توافق LVMH محدود به حمایت مالی معمولی نبود. همچنین شامل طراحی قاب هایی برای نگهداری غنائم و مدال های ایجاد شده توسط برندهای جواهرات آن بود.

این تراکنش همچنین توضیح می‌دهد که چرا ورزشکاران در سطح خاصی پروتکل‌های انتخابی برای اسپانسرهایی دارند که می‌خواهند از تصویر آنها استفاده کنند. به عنوان مثال، رافا نادال تنیسور تنها اسپانسرهایی را می پذیرد که با ارزش های شخصی و ورزشی او همسو باشند: «تواضع، تلاش، نظم و انضباط و برتری». او با ترجیح دادن قراردادهای بلندمدت برای تقویت اعتبار برای هر دو طرف، تبلیغات را به صورت استراتژیک مدیریت می کند. این بنیادهای قراردادی به حامیان مالی اجازه داده اند تا محصولات انحصاری با الهام از تنیس باز طراحی کنند، مانند خط لباس نایک یا ساعتی از ریچارد میل.

LVMH، شرکتی که دارای 76 برند لوکس در سراسر جهان است، مانند لویی ویتون و موئت شاندون، همین کار را در بازی‌های المپیک پاریس انجام داد و 150 میلیون دلار در قراردادی سرمایه‌گذاری کرد که محدود به حمایت مالی متعارف نبود، بلکه شامل طراحی کیس‌هایی برای ذخیره‌سازی غنائم بود. مدال های ایجاد شده توسط مارک های جواهرات آن. این شرکت می‌خواست با مشارکتی بیشتر از چاپ یک لوگو، در تجربه المپیک شرکت کند و اطمینان حاصل کند که برندهایشان در خلاقیت، نوآوری، پایداری و اخلاق رقابت می‌کنند.

حمایت مالی به عنوان بستری برای تعامل:

احتمالات به همین جا ختم نمی شود، گسست یکجانبه گرایی در سال های اخیر دامنه غیرقابل تصوری پیدا کرده است. پدیده ای از تعامل در حال ظهور است، که در آن هر دو طرف، اعم از حامی و حمایت شده، منابعی را فراتر از آنچه در قراردادهای قراردادی تصریح شده است، یکپارچه می کنند. هر دو نهاد فناوری، ایده‌ها، پشتیبانی مدیریت و بالاتر از همه، ارتباطات حرفه‌ای را به اشتراک می‌گذارند. هدف این رویکرد حمایتی ایجاد ارزش مشترک است.

این نوع مشارکت که می تواند اسپانسرهای یک باشگاه را نیز قادر به برقراری ارتباط با یکدیگر کند، وارد حوزه ناملموس می شود و می تواند یک اسپانسرینگ را بسیار سودآورتر از آن چیزی باشد که در حساب های هر دو سازمان منعکس می شود.

باشگاه ها در حال تبدیل شدن به نقاط ملاقات برای خدمات، بلکه برای دانش، تحقیق و توسعه و فرصت های جدید هستند. منشأ این نوع جدید روابط در تغییر از حمایت مالی به مشارکت نهفته است، جایی که مواد نوآورانه شروع به ایجاد کردند که هم برای ورزشکاران و هم برای مصرف کنندگان مفید است. کارشناسان این فرمول را بازاریابی آینده می دانند.

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد تاکتیک های فوتبال و کسب بینش از مربیان در بالاترین سطح، سایت های فوراستادی 4STUDY.IR ، ساکر آکادمی، وبلاگ باشگاه و مدرسه فوتبال درفک البرز را مطالعه کنید.

باشگاه و مدرسه فوتبال درفک البرز، به عنوان بهترین مدرسه فوتبال کرج تلاش دارد تا همگام با تمرینات بهترین آکادمی های فوتبال دنیا جلو رفته و استعدادهای بهتررا به فوتبال ملی و باشگاهی ایران معرفی کند. شما نیز می توانید عضو باشگاه درفک البرز شده و در مسیر حرفه ای شدن قدم بردارید.

ثبت نام در بهترین باشگاه و مدرسه فوتبال استان البرز و کرج